Solo il 6% delle grandi e medio-grandi aziende in Italia possiede un approccio realmente avanzato all’omnicanalità. Sono aziende caratterizzate principalmente da un responsabile unico, modelli organizzativi ben strutturati, budget complessivo ben definito, approccio evoluto alla misurazione degli impatti di tale strategia sul business aziendale, e tecnologie adeguate a personalizzare l’esperienza cliente. Il 22% sta invece muovendo i primi passi, e inizia a percepire l’esigenza e a definire gli obiettivi della strategia omnicanale. E se il 75% delle imprese ha intrapreso, seppur con differenti livelli di maturità, un percorso di trasformazione omnicanale, manca ancora un approccio chiaro e sistemico. Sono alcune evidenze emerse dalla sesta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.
La strategia di OCX
Un responsabile unico per l’Omnichannel Customer Experience (OCX) è presente solo nel 36% delle aziende, e solo il 15% ha stanziato un budget complessivo per la trasformazione omnicanale. Inoltre, se circa il 60% delle esperienze che coinvolgono più di un canale non soddisfa i consumatori, il 98% degli utenti che ha vissuto esperienze interamente omnicanale si dichiara pienamente soddisfatto. La concreta implementazione della trasformazione omnicanale presuppone la progettazione di una chiara data strategy. La maggioranza delle aziende si focalizza ancora esclusivamente su dati derivanti dall’anagrafica o lo storico d’acquisto, mentre solo il 33% gestisce dati più complessi.
La conoscenza del cliente
Per superare questo ostacolo è possibile sfruttare l’elevata propensione del consumatore online a condividere proprie informazioni a fronte di un vantaggio (87%). Non è però sufficiente raccogliere informazioni: queste vanno integrate in logica di Single Customer View, ma solo il 20% delle realtà include anche dati avanzati. Una volta raccolti e integrati i dati, la loro valorizzazione passa dalla capacità di analizzarli ed estrarne insight. Tuttavia si confermano ancora poche le realtà che riescono a compiere un passo avanti rispetto alle più tradizionali analisi descrittive. Gran parte delle imprese utilizza ancora tool come fogli di calcolo e CRM tradizionali, e solo il 27% adotta strumenti evoluti in grado di garantire una piena integrazione dei dati e fornire una vista unica sul cliente.
Marketing&Comunicazione, Vendite e Customer Care
Se il 52% delle aziende ha attivato uno strumento di automazione in ambito marketing, solo il 16% ha costruito piani di interazione mirati sulle esigenze degli specifici clienti. Nel 78% dei casi c’è poi la consapevolezza di dover integrare le strategie di vendita, ma per il 57% la forza vendita non è valutata sulla soddisfazione del cliente, e ancora poche realtà misurano l’efficacia delle iniziative omnicanale implementate con modelli di misurazione avanzati. La maturità delle aziende è ancora molto bassa anche per l’approccio al Customer Care. In particolare, solo il 9% delle aziende ha implementato strumenti di deep analytics, e circa un’azienda su due aggiunge alle tradizionali attività di assistenza post-vendita anche quelle di assistenza tecnica, vendita e attività di ‘close the loop’.