Il Retail Media sta diventando uno dei fenomeni più rilevanti nel panorama della comunicazione digitale, trasformando il rapporto tra brand e consumatori. In Italia, secondo i dati del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, nel 2024 la raccolta pubblicitaria ha raggiunto i 510 milioni di euro. Nel 2025 la cifra potrebbe sfiorare i 640 milioni, con una crescita prevista del 27%.
A trainare il settore sono i grandi operatori eCommerce e le nuove iniziative dei retailer nei comparti Food&Grocery, elettronica e cosmetica-farmaceutica, che puntano su piattaforme proprietarie, spazi digitali nei punti vendita e strategie basate sui dati.
Che cosa si intende per Retail Media
Quando si parla di Retail Media ci si riferisce a un ecosistema che comprende spazi e dati messi a disposizione dai retailer. Gli spazi si dividono in tre categorie: in-store (schermi digitali, cartellonistica, radio di negozio), on-site (siti, app, canali social dei retailer con banner, video e annunci sponsorizzati) e off-site (campagne su canali terzi, come editori online, social e digital out-of-home, basate su dati proprietari).
Il modello più avanzato è quello che mette il cliente al centro, usando dati di prima parte per personalizzare i messaggi e misurare le performance lungo tutto il percorso d’acquisto. Come sottolinea Denise Ronconi, direttrice del Tavolo di Lavoro Retail Media del Politecnico di Milano, “non è più solo un canale pubblicitario, ma un asset strategico che porta i dati al centro delle decisioni di marketing”.
Gli ostacoli da superare
Nonostante la crescita, il settore deve ancora superare ostacoli importanti. La frammentazione dell’offerta rende difficile pianificare campagne su larga scala e limita l’efficacia degli investimenti. A questo si aggiunge la carenza di competenze specifiche: i retailer devono evolvere verso un ruolo simile a quello degli editori, imparando a gestire inventory, dati e partnership.
Un ulteriore nodo critico è l’assenza di metriche comuni, che riduce la fiducia degli inserzionisti. “Senza standard condivisi, il mercato rischia di frenare la sua corsa”, avverte Giuliano Noci, responsabile scientifico del Tavolo di Lavoro.
Occorre un sistema di misurazione solido e condiviso
Per consolidare il Retail Media, sarà decisivo costruire un sistema di misurazione solido e condiviso, capace di integrare indicatori di qualità, modelli di attribuzione e analisi avanzate come i lift test o il marketing mix modeling. “La misurazione – ricorda Nicola Spiller, direttore del Tavolo di Lavoro – non è un dettaglio tecnico, ma il presupposto per rendere questo canale credibile e scalabile”.
Oggi l’on-site è l’ambito più efficace
Tra i tre ambiti del Retail Media, oggi l’on-site si conferma il più efficace per conversione e tracciamento, mentre l’off-site si rivela utile per rafforzare il brand, pur richiedendo maggiore standardizzazione. L’in-store, infine, vive una fase di trasformazione digitale e punta sulla misurabilità per crescere.
Come conclude Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico del Tavolo di Lavoro, “il futuro del Retail Media passa dall’integrazione: solo una visione full-funnel, capace di unire on-site, off-site e in-store, potrà trasformarlo in un pilastro della strategia retail del domani”.